自社のホームページをつくってみたが、なぜかありきたりなサイトに見える。社名を同業他社に替えても、そのまますんなり読めてしまう。ホームページはきれいにできたのに、肝心の「うちの会社」が、どこかに行ってしまった。そんなふうになっていませんか。

「高い技術力で、多様なニーズにお応えします」 「お客さまとの信頼を大切に、丁寧なサービスを提供します」

自社の言葉を考えても、出てくるのはこんな言葉ばかり。そして、「語彙力がないから、うまく言葉にできないのだ」と考えてしまいがちです。

でも、原因は語彙力ではありません。もっと根本的な理由があります。

それは、「誰に選ばれたい会社なのか」が、はっきりしていないことです。

この記事では、ホームページの文章が「どこにでもある会社」になってしまう3つの理由と、AIを使って「自社の言葉」を見つける方法をお伝えします。

【理由1】　「誰に選ばれたい会社か」が、決まっていない

自社の商品・サービスで、どんな人に、どんな取引先にアプローチしたいのか。このターゲット像が明確になっていないと、ホームページの言葉は、どうしてもぼやけたものになっていきます。

とくに起こりがちなのが、「サイトのPV数が大事だから、いろんな人に見てもらいたい」と欲張ってしまうことです。ターゲットの幅がどんどん広がり、文章は抽象的になります。「高品質」「安心」「信頼」。誰にでも当てはまる言葉ばかりが並びます。そのうえ、PV数が増えても、問い合わせにはつながらない。そんな残念な結果になりがちです。

ホームページも、商品・サービスの設計と同じです。「誰に、何を、どうするのか」の「誰」を決めることから、スタートしないといけません。ところが、意外とここが抜けています。ビジュアルのかっこよさや、言葉選びから考えてしまうからです。

そこで、こんな問いかけをしてみてください。

ホームページを見てほしい人を、具体的にイメージできていますか。

まずは、自社の商品・サービスを、いちばん届けたい一人のお客さまを思い出してみてください。

もちろん、実際にホームページを見るのは、いろいろな人です。お客さま、取引先、求職者、金融機関。今のお客さまにも、これから出会うお客さまにも、よく思ってもらいたいと考えるのは自然です。でも、それらは後回しでかまいません。

最初にいろんな人を思い浮かべてしまうと、言いたいことが増えた結果、細部が削られ、抽象的で平均的な文章に落ち着いてしまいます。細部を残してくれるのは、「一人の顔」です。

たとえば、「幅広い業種のお客さまに」と書くより、「急な図面変更にも対応してほしい、小ロット発注の担当者」と一人を決めたほうが、書ける言葉は具体的になります。この人は何に困っていて、何を不安に思っているのか。そこまで見えてくると、「高品質」の一言では、もう足りなくなります。

【理由2】　大手企業のサイトを、手本にしすぎている

ホームページをつくるとき、業界のトップ企業や、よく知られた大手のサイトを参考にすることがあります。

格好いい。洗練されている。うちも、こんなふうに見せたい。

でも、この真似からスタートするのは、あまりおすすめしません。

大手企業のサイトでは、幅広い事業や多くの関係者を束ねるために、大きな言葉が必要になることがあります。社名を聞けば、何をしている会社か分かってもらえる場合もあるでしょう。

また、大手企業は、言葉を届ける相手がとても広いです。顧客、株主、取引先、求職者、メディア。いろいろな人に同時に語りかけると、言葉はどうしても抽象的になります。理念やビジョンでも、大きな言葉が中心になるのは、そのためです。

つまり、大手の言葉が抽象的なのは、センスの問題ではなく、そうなる事情があるからです。

これを、中小企業がそのまま真似するとどうなるでしょう。体に合わない立派な服を、借りて着ているようなものです。立派には見えるけれど、どこか他人事になります。しかも、社名だけでは何をしている会社か伝わりにくい分、中小企業にはむしろ、具体的な言葉が必要です。

本当に、それが自社の言葉になっているのか。自分の言葉になっているのか。立派かどうかより、この問いを基準にしてみてください。

【理由3】　制作会社やライターに、任せきりにしている

「自分の言葉になっているか」を考えるとき、もうひとつ気をつけたいのが、制作会社やライターへの依頼のしかたです。

制作会社やライターに依頼すると、話したことを整理し、読みやすく、見栄えよくまとめてくれます。これは、つくる側の力です。ただし、まだ理解しきれていない部分まで、文章としては整えられてしまいます。私もライターとして注意しなければいけないところです。

打ち合わせでは少し曖昧だった話が、原稿になると、立派な強みになっている。言葉が滑らかなので、読んでいる側も「なるほど、うちはこういう会社なのか」と納得しそうになる。ただ、整った文章は、会社を理解できた証拠とは限りません。

ライターである私が言うのもなんですが、数回の打ち合わせで、その会社のことを知り尽くすことはできません。どこかで、自社のクセ、つまり「らしさ」は消えていきます。

それに、本人の心から生まれてくる言葉には、かないません。経験や思考を経て生まれてくる社長自身の言葉に、はっとさせられたことが何度もあります。何十案と考えたキャッチコピーより、人を引きつける言葉が出てくることがあります。それを引き出すのもライターの役割ではありますが、だからこそ、「自分には語彙力がないから」と、プロに丸投げしないほうがいいです。

自分の言葉に自信をもってください。そして、自分の言葉をどんどん制作会社やライターにぶつけてください。そうすることで、御社だけの言葉が、より磨かれていきます。

3つの理由、根っこは同じです

ここまでの3つは、別々の問題に見えて、実は根っこが同じです。

• 誰に伝えるかが決まっていないと、言葉が抽象的になる

• 決まっていないと、手本を探して、大手の言葉を借りたくなる

• 決まっていないと、自分の言葉が見えず、任せきりにしてしまう

だから、まずやるべきは、「誰に」と「自分の言葉」を見つけること。そのための方法として、AIを使った、あるワンステップをおすすめします。

「自分の言葉」を見つける方法

ホームページは、AIで簡単につくれてしまう時代です。。。

ただ、AIに、たとえば「あなたはWEB制作のプロです。当社にふさわしいサイトをつくってください」と、はじめからお願いしていませんか。そうやってAIと壁打ちしながらつくると、そこそこいい感じのサイトができます。

でも、私のおすすめは、少し違います。

AIを「WEB制作のプロ」ではなく、「お客さま役」にします。

なぜ、お客さま役なのか

AIを制作会社として壁打ちすると、「自社の強みは何ですか」「お客さまが困っている場面を3つ思い浮かべてください」といった、いろいろな質問が飛んできます。ところが、あらためて聞かれると、うまく答えられません。

でも、実際の商談の場面を再現する形であれば、いつものように深く考えず、壁打ちができます。ここが、お客さま役にするいちばんの理由です。

やり方

1. AIに、自社にとって「選ばれたいお客さま」や「取引先」になってもらい、いろいろ細かい問い合わせや相談、依頼などをしてもらうようお願いする。

2. お客さまの設定は、ターゲット像にあわせて、できるだけ細かくする。細かいほど、よりリアルな会話になると思います。

3. 実際の商談の場面と思って、シミュレーションしながら会話を進めていく。音声でやりとりすると、よりリアルだと思います。

4. 会話が終わったら、その内容をAIに整理してもらう。

5. 整理した内容をもとに、はじめて、「WEB制作のプロ」役のAIとの制作ステップに進む。

たとえば、こんな会話になります。

お客さま役のAI:見積もりをお願いしたいのですが、ほかの会社と何が違うのですか?

社長:うちは、見積もりを出す前に、必ず電話で用途を聞くんです。

お客さま役のAI:そこまで聞いてくれるのですね。なぜ、そうしているのですか?

社長にとっては当たり前の手順でも、お客さま役の反応を通すと、強みの種として見えてきます。

この会話から、自社の強みや課題など、見落としていた価値も見えてくるかもしれません。そして、そこにこそ、御社のリアルな価値も、リアルな課題もあるはずです。

もちろん、相手は架空なので、限界はあります。それでも、仮の姿ではなく、自分の言葉が生まれてくると思います。

※顧客名や個人情報、取引先の機密情報は、AIに入力しないようにしましょう。